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日前，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫對(duì)城市生活中涉及的160個(gè)品類400多種商品價(jià)格進(jìn)行考察，發(fā)布了《全球生活成本調(diào)查2016》，這讓國內(nèi)各大主要城市急劇攀升的生活成本再次被議上臺(tái)面。

整個(gè)調(diào)查透出兩個(gè)核心信息：

一是與亞洲其他國家城市相比，中國城市的生活成本普遍更高。上海位居國內(nèi)榜首，全球排名第11位，深圳、大連、北京、沈陽、蘇州、廣州、天津位列前60名;

二是內(nèi)地城市生活成本排名較前一年漲幅較大。深圳上升12位，上海、天津、廣州排名上升13位，蘇州、北京、大連分別上升14位、15位和18位。

生活成本攀升的多重原因

在外界看來，CPI、收入、房價(jià)等不可抗力因素一直是國內(nèi)大城市生活成本攀升的重要原因，但大家卻忽略了為溢出成本埋單的當(dāng)事人。隨著服務(wù)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，勞動(dòng)力呈現(xiàn)出“白領(lǐng)化”趨勢(shì)，北上廣深作為全國一線特大城市，無論經(jīng)濟(jì)發(fā)展亦或人員素質(zhì)都處于中高端水平，用戶畫像已有趨同的特性：多為“漂泊族”，80、90后居多，正成為國內(nèi)主要消費(fèi)群體。

對(duì)于多數(shù)“漂泊族”而言，高房價(jià)轉(zhuǎn)移出的高房租的確是最大支出，部分漂族的房租甚至能占據(jù)工資的四成。但2015年全年住房租金價(jià)格僅同比增幅為2.6%，而助推生活成本排名躍居十名以上并不單純只由租房引發(fā)的，而在于吃穿住行方方面面的增加。不可否認(rèn)，物價(jià)上漲是消費(fèi)攀升一大助因，但各類費(fèi)用的穩(wěn)步上升也折射出當(dāng)下新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)。

以“漂泊族”為首的新興消費(fèi)階層開始逐步追求高品質(zhì)、安全以及可靠的產(chǎn)品，并且開始重視產(chǎn)品帶來的個(gè)性化享受與自我認(rèn)同感，傳統(tǒng)意義上的價(jià)格誘因正在弱化。這意味著，伴隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來臨，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的錢尋找更優(yōu)質(zhì)的吃穿住行體驗(yàn)。

品質(zhì)生活成為消費(fèi)追求新標(biāo)簽

據(jù)GSS調(diào)查顯示，2013年中產(chǎn)階層所占比重已上升到了31.6%左右。近兩年，隨以互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)、各類研發(fā)、教育、旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新中產(chǎn)階層的比例也得到了進(jìn)一步提升。

同樣近幾日，一項(xiàng)對(duì)國內(nèi)31個(gè)省區(qū)市的1萬多名消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于過去一年家庭消費(fèi)支出滿意度的調(diào)查，顯示出國內(nèi)消費(fèi)者的購物行為向新消費(fèi)業(yè)態(tài)擴(kuò)展的不可逆趨勢(shì)。

除了房價(jià)房租高、利率高還貸壓力大，中介服務(wù)差、陷阱多引發(fā)的租房、買房滿意度差外，我們發(fā)現(xiàn)，奢侈品、轎車、美容健身支出獲得的滿意率相對(duì)較高，超過65%，旅游消費(fèi)、投資理財(cái)、教育培訓(xùn)等新消費(fèi)領(lǐng)域也顯示出很強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

對(duì)于新中產(chǎn)階層而言，除基本需求外，其對(duì)奢侈品、美容健身等產(chǎn)品和領(lǐng)域的熱捧，折射出對(duì)高品質(zhì)生活的向往和追求，當(dāng)然，這種追求很可能是無意識(shí)行為。但不可否認(rèn)的是，我們正身處一個(gè)“主要看氣質(zhì)”的時(shí)代，消費(fèi)者的心理在發(fā)生巧妙的變化，不僅體現(xiàn)在談吐和舉止上，更在于深層次的追求，比如美，比如健康。

或許是與生俱來的“崇洋媚外”亦或是長期存在的“攀比心理”，現(xiàn)階段消費(fèi)者有著一個(gè)心照不宣的共識(shí)：向國外看齊。盡管這種行為稍有欠缺，但并非純粹意義上的貶義詞，因?yàn)檫@代表著對(duì)更高、更好、更美的追求，是向往品質(zhì)生活的體現(xiàn)。

倒逼中的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型

用戶屬性的改變倒逼著國內(nèi)電商的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的以數(shù)量擴(kuò)張取勝，用價(jià)格展開肉搏戰(zhàn)的電商模式逐漸喪失了其原有的生機(jī)，“屌絲經(jīng)濟(jì)”的理論也逐漸成為過去式。

而高品質(zhì)的品牌商品正成為這個(gè)時(shí)代下的新增長點(diǎn)，承載著更高品質(zhì)的進(jìn)口商品逐漸被新中產(chǎn)階層所接受。面前如此龐大的用戶群，各大電商平臺(tái)紛紛喊話：“全球化”、“精品化”，并將其上升至戰(zhàn)略層面，如：裝著全球化夢(mèng)想的阿里，就提出了“全球買、全球賣”的遠(yuǎn)期目標(biāo)。

正是基于對(duì)用戶需求的切入，跨境電商應(yīng)運(yùn)而生，并站上了互聯(lián)網(wǎng)+的新風(fēng)口，天貓、京東等傳統(tǒng)電商巨頭紛紛發(fā)力跨境電商，連一直以做產(chǎn)品著稱的網(wǎng)易也進(jìn)軍實(shí)體電商，上線網(wǎng)易考拉海購發(fā)力跨境購。一時(shí)間國內(nèi)跨境企業(yè)如雨后春筍般一涌而上，初步估計(jì)國內(nèi)目前有20萬家跨境企業(yè)、超5000家的跨境電商平臺(tái)。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來臨，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多元化，而跨境電商的發(fā)展也得到了政府層面的大力支持，成為承接新興消費(fèi)群體的又一利器。而目前，跨境電商已經(jīng)基本確立了三種類型的商業(yè)模式：1、平臺(tái)制：天貓國際;2、買手制：洋碼頭;3、B2C模式：網(wǎng)易考拉海購。

雖然各大跨境電商平臺(tái)的模式存在著差異化，但其本質(zhì)均是構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，把全球最好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品快速對(duì)接中國市場(chǎng)，以此來滿足中國的消費(fèi)升級(jí)需要。

除了向外看齊外，國內(nèi)企業(yè)自身也在變革，提升國產(chǎn)商品的品質(zhì)，國貨精品化的概念也成為了部分電商的一大模式。比如：淘寶極力打造的“中國質(zhì)造”，就是專注幫助產(chǎn)地制造力轉(zhuǎn)型升級(jí)的平臺(tái)，以期為消費(fèi)者提供高品質(zhì)國貨，雖然成效可能遠(yuǎn)達(dá)不到跨境電商的層面，但至少也算是一種新的嘗試。

當(dāng)然，新興消費(fèi)階層有著明顯的趨新、趨優(yōu)的特性，不論是跨境購還是國內(nèi)質(zhì)造，只要水準(zhǔn)和質(zhì)量能滿足他們的需求，都將收獲大批的擁躉。

電商經(jīng)營策略的多樣變化

伴著用戶屬性和商業(yè)模式的改變，電商的經(jīng)營方式和理念也發(fā)生了很大變化。

傳統(tǒng)的網(wǎng)購是用戶搜索一個(gè)商品，會(huì)跳出來1000+各式各樣、各種規(guī)格、各類價(jià)格的同類產(chǎn)品，而用戶則享受著“淘”的過程。很顯然，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，這種經(jīng)營策略并不適用于現(xiàn)在的電商平臺(tái)。

基于新中產(chǎn)階層“求新、求優(yōu)”的心理，部分跨境電商平臺(tái)打出了“精品化戰(zhàn)略”的標(biāo)簽。以網(wǎng)易考拉海購為例，作為一家倡導(dǎo)精品化運(yùn)作的電商平臺(tái)，其初衷很可能在于它的直采模式并不能像平臺(tái)制的天貓國際和半平臺(tái)制的京東全球購那樣快速上線海量SKU，故而繞道采用小而專的方式培育爆款。而恰恰它的“少而精”契合了新中產(chǎn)階層精品化購物的訴求。

場(chǎng)景化營銷也是近年來電商平臺(tái)較為認(rèn)可的一種營銷方式，包括京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉海購在內(nèi)的多家電商平臺(tái)都做過相應(yīng)的營銷：給用戶建立適當(dāng)場(chǎng)景，以氛圍來烘托，打動(dòng)他內(nèi)心的情感，從而觸發(fā)消費(fèi)者的購物欲。比較成功的案例來源于網(wǎng)易考拉海購去年年底推出的年前升職加薪季，通過補(bǔ)充體能、穿著打扮等多重維度傳授升職加薪的秘笈，因切合新中產(chǎn)階級(jí)生活實(shí)際和消費(fèi)心理引起了高認(rèn)購觸發(fā)率。

UGC的模式也是被用戶較為認(rèn)可的一種模式，基于社群的理念讓用戶自己原創(chuàng)內(nèi)容，最終將用戶引導(dǎo)到消費(fèi)上，小紅書算是將此營銷策略做的較成功的企業(yè)。當(dāng)然，筆者更加傾向于PGC模式，由專業(yè)的人生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容并引導(dǎo)至消費(fèi)層面，個(gè)人比較青睞網(wǎng)易這樣本身有著強(qiáng)媒體屬性的平臺(tái)操刀，可能更容易贏得用戶的認(rèn)可。

新消費(fèi)業(yè)態(tài)下，所有電商無論主動(dòng)還是被動(dòng)地改變經(jīng)營策略都是為了獲得用戶的好感和粘性，最終促成消費(fèi)完成閉環(huán)。木直中繩，輮以為輪，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)深化發(fā)展的現(xiàn)在，一定只有主動(dòng)適應(yīng)并把握住新中產(chǎn)階層消費(fèi)特點(diǎn)的企業(yè)才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)樽プ∷麄儯攀亲プ‖F(xiàn)金。