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2015年天貓雙十一終于落幕，最終以912億元收官，其中移動端占比為68%，這一成績創造了七屆雙十一以來的歷史新高。今年天貓雙十一凸出了無線化、娛樂化的特點。

前面我們已經討論過雙十一還要存在意義。對阿里而言“雙十一”已是一手舊牌，而阿里還要轟轟烈烈地打下去，除了想盡辦法變出新花樣完營銷外，就是要重塑雙十一的新價值。

把微博、支付寶、UC瀏覽器及優酷視頻等渠道整合，聯合芒果衛視稿雙十一晚會，配合天貓雙十一紅包、預售、秒殺等等都是營銷花樣。對外重塑雙十一的新價值，凸出農村電商、跨境電商、菜鳥物流、云計算方面進展。還有紐交所將為天貓雙十一舉行遠程敲鐘儀式，用一種儀式感來凸顯雙十一的重要性。

最終天貓雙十一交出912億的成績單，也算不負眾望。然而，華爾街并不買賬，阿里股價開盤后一路下挫，最低時跌掉3.68%。同樣的還有京東、唯品會、聚美、當當等多家海外上市電商股。

對此，前淘品牌的一位資深小二吐槽到，美國人（華爾街）已經看透中國電商刷單這回事了。對比天貓雙十一，美國“網購星期一” [每年感恩節（11月26日）后的第一個星期一]影響力小多了，2014年美國“網購星期一”，亞馬遜、ebay等電商平臺加起來的交易額只有20.4億美元（約合126.5億人民幣）。

今年天貓雙十一交易額上了一個臺階，對刷單的質疑聲也在放大，而質疑者先來自商家自己。來看這么一件事就明白了：

雙十一當天，微博上流傳開幾張疑似小米手機天貓商城的銷售記錄截圖，截圖顯示有部分匿名用戶一次購買上千部手機，最高的一個匿名用戶的交易記錄竟然顯示5000臺。讓人懷疑小米疑似刷單沖量。

隨后，華為榮耀官微轉發了這條微博，并表示雙十一拒絕刷單，歡迎大家監督，暗諷小米刷單。緊接著小米也做出了還擊，以“小米打假”官微轉發了一條微博，搜集了一些華為刷單的證據，截圖的聊天記錄顯示，華為在動用軟件刷單，此外還有京東商城華為手機的售后評價截圖，疑似又多名用戶在曬單時使用相同的照片。

華為與小米的互撕，至少可以反映出雙十一的幾點亂象：

1．電商平臺互撕，發展到商家互相抹黑

雙十一之前，是京東與阿里互撕，甚至今年京東在工商總局實名舉報天貓雙十一逼迫商家“二選一”。雙十一進行時，像小米、華為這類平日就劍拔弩張的對手更不會放棄打壓對手的機會。在酒水類目中，1919與酒仙同樣如此。

2．雙十一類目排名比利潤更重要

眾所周知，在天貓上要做類目劃分，更加商品屬性制定天貓游戲規則，平時各自經營很少產生交集。雙十一卻成了天貓“江湖”的《瑯琊榜》，天貓方面會根據商家當日成績進行按類目進行排名，削尖腦袋要擠進TOP名單里，商家把這份排名變成做品牌的機會，哪怕犧牲利潤換取靠前排名，這種現象在今年雙十一期間變強。

3．天貓在雙十一對刷單的放縱

出人意料的是，今年雙十一在最后兩個小時，天貓沖交易額的決心做的紅包補貼，一部分商家送出的紅包已取消消費金額的門檻限制，帶來的轉換效果十分明顯，所以在我們看到了雙十一最后一波消費沖刺，交易總額高出了此前筆者的預測。雙十一系統繁忙，紅包補貼會成為刷單良機。

對阿里、京東等電商品臺來講，交易額直接注入GMV之中并非營收，不過刷單帶來的是GMV增長，并無壞處。對商家雙十一刷單還是為了刷榜，顯示碾壓競品的勢頭，還沒涉及正常訂單的退換貨成本，賠本賺吆喝也不也樂乎。

好在雙十一只有一天，刷單刷榜無疑飲鴆止渴。

2015年雙十一已落下帷幕，數字盛宴之外已讓筆者無感。折騰不止，馬云放言，明年雙十一會放在全球各大著名城市搞，紐約，巴黎，倫敦，東京……